Belakangan, satu produk mencuat ke ruang publik akibat dugaan penggunaan yang berlebihan. Di tengah simpang siur informasi yang beredar, ada satu hal lain yang menarik untuk dicermati: bagaimana produk ini memasarkan dirinya kepada publik.

Oleh Priska Salsabiila

Whip Pink adalah produk kuliner dengan fungsi spesifik

Whip Pink adalah produk untuk kebutuhan kuliner, khususnya sebagai cream charger guna membuat whipped cream dengan kandungan Nitrous Oxide (tabung gas whipped cream). Namun, dibanding menekankan aplikasi penggunaan di dapur atau inspirasi resep, Whip Pink mengambil pendekatan jauh berbeda dari produk alat masak pada umumnya. Mereka justru menonjolkan komposisi Nitrous Oxide , bahkan diposisikan selayaknya barang premium, dan dikomunikasikan sebagai keunggulan produk di kanal media sosial mereka.

Pendekatan komunikasi Whip Pink tidak lazim untuk produk whipping

Pendekatan ini makin menarik ketika melihat pilihan kanal berpromosi. Bukan lewat ruang sewajarnya bagi produk kuliner seperti: komunitas memasak, food creator, atau chef. Produk tabung gas whipped cream ini justru masuk ke dalam event semacam Djakarta Warehouse Project. Pilihan ini secara tidak langsung memunculkan pertanyaan: siapa sebetulnya target market brand ini?

Narasi visual yang dibangun di akun Instagram mereka memperkuat kesan tersebut. Mulai dari penggunaan warna pink kuat sebagai identitas, klaim pengiriman 24 jam, visual produk minuman keras dengan palet warna serupa, hingga opsi pembayaran menggunakan kripto. Seluruh elemen ini terasa tidak umum bagi kategori produk whipping ini.

Kombinasi tersebut membentuk positioning unik, namun sekaligus membuka ruang interpretasi liar dari fungsi awal produk itu sendiri.

Kasus Whip Pink yang kini dituding sebagai produk narkotika penghasil gas tawa menjadi pengingat kembali tentang pentingnya memahami Usage & Attitude (U&A) sebuah produk.

Di market research, situasi semacam ini sebenarnya bukan hal aneh. Tak sedikit brand baru menyadari cara konsumen menggunakan produk mereka sering kali berbeda dari yang dibayangkan, bahkan ketika instruksi sudah terpampang jelas di kemasan.

Dalam berbagai studi U&A, tak sedikit ditemukan konsumen 'kelewat kreatif' dengan tidak menggunakan produk sesuai anjuran. Insight seekers setidaknya pernah menemukan orang yang tidak mengocok produk susu sebelum diminum, tidak mencampurkan bumbu pada snack, atau menggunakan alat elektronik tak sesuai manual book. Akibatnya, produk dikonsumsi tidak optimal, baik dari segi rasa, tekstur, maupun manfaat.

Masalahnya bukan pada kualitas produk, melainkan pada gap antara ekspektasi brand digunakan dari sisi produsen dan realitanya di tangan konsumen.

---

Ketika positioning tidak selaras dengan konteks penggunaan

Dalam market research, U&A bukan sekadar mengetahui siapa pembeli produk, tetapi juga bagaimana produk digunakan, dalam konteks apa, dan makna apa yang melekat saat digunakan.

Masalah muncul ketika positioning yang dibangun brand tidak sepenuhnya sejalan dengan konteks penggunaan seharusnya. Whip Pink, yang secara fungsi adalah produk kuliner, justru tampil dengan bahasa visual dan kanal komunikasi terasosiasikan dengan dunia nightlife, party culture, dan eksklusivitas gaya hidup. Di titik ini, makna produk bisa bergeser, dari alat dapur menjadi simbol pengalaman tertentu.

Padahal, konsumen tidak selalu memahami produk berdasarkan fungsi teknisnya. Mereka lebih sering memahami produk dari narasi yang mereka lihat berulang kali.

---

Konsumen membeli cerita, bukan hanya produk

Ketika sebuah brand lebih sering tampil di festival musik dibanding di dapur, lebih sering menonjolkan unsur “premium gas” dibanding hasil makanan, maka cerita di benak publik ikut berubah.

Inilah meaning transfer: nilai, emosi, dan asosiasi dari sebuah konteks berpindah ke produk yang hadir di dalamnya. Bukan karena produk tersebut diniatkan untuk disalahgunakan, tetapi karena narasi komunikasi membuka luasnya ruang interpretasi.

Dalam situasi seperti ini, konsumen bukan sedang “salah paham”. Mereka hanya membaca sinyal yang diberikan brand.

---

Pelajaran penting bagi brand dan marketer

Kasus Whip Pink menjadi contoh bagaimana strategi marketing bisa berdampak jauh melampaui awareness dan penjualan. Kejadian ini menunjukkan:

• Brand communication membentuk cara produk dimaknai
• Kanal promosi ikut menentukan persepsi fungsi produk
• USP yang terlalu teknis tanpa edukasi konteks dapat disalahartikan
• Dan yang terpenting: tidak semua attention adalah attention yang sehat

Bagi marketer, ini menjadi pengingat membangun diferensiasi tidak hanya soal tampil beda, tetapi juga soal memastikan pesan tidak melenceng dari fungsi dan batas penggunaan produk.

Karena ketika persepsi publik terlanjur terbentuk, brand sering kali tidak lagi punya kendali penuh atas bagaimana produknya digunakan, maupun disalahgunakan.

Email: marketing@proximaresearch.co.id

Contact: +6282299988600

Editor: Hendy Adhitya