Ukuran pasar seharusnya mengikuti keputusan bisnis, bukan sebaliknya

Oleh Michael Martin

“Berapa besar pasar kategori ini?”

Pertanyaan tersebut cukup sering muncul ketika perusahaan menilai kategori baru, merencanakan ekspansi, atau menyusun business case. Wajar. Besarnya pasar membantu perusahaan melihat apakah sebuah peluang cukup menarik untuk dikejar.

Masalahnya, pertanyaan sederhana itu belum tentu mudah dijawab.

Istilah market sizing sering dipakai untuk banyak kebutuhan sekaligus. Ada perusahaan yang hanya ingin mengetahui apakah sebuah kategori bernilai ratusan miliar atau triliunan rupiah. Perusahaan lain membutuhkan potensi konsumen per kota, estimasi penjualan per kanal, volume kategori, sampai pangsa pasar setiap pemain.

Semuanya disebut market sizing, padahal kedalaman risetnya dapat sangat berbeda.

---

Sebuah Angka Selalu Datang Bersama Asumsi

Market sizing pada dasarnya merupakan upaya membangun estimasi pasar dari data yang tersedia. Sumbernya dapat berupa statistik pemerintah, laporan industri, data perusahaan, survei konsumen, wawancara pelaku industri, distributor, peritel, sampai observasi lapangan.

U.S. Small Business Administration menjelaskan perusahaan dapat memakai sumber tersedia atau melakukan riset langsung kepada konsumen. Data sekunder menghemat waktu dan tenaga, tetapi belum tentu spesifik untuk sasaran tertentu. Riset langsung memberi pemahaman lebih terarah, meski memerlukan biaya dan waktu lebih besar.

Karena itu, market sizing komprehensif hampir tidak pernah sekadar “survei 300 orang lalu dikalikan jumlah penduduk”. Peneliti perlu menentukan batas pasar terlebih dahulu. Produk apa yang masuk? Wilayah serta kanal mana yang dihitung? Siapa konsumennya? Apakah ukuran pasar memakai nilai transaksi, volume produk, jumlah pengguna, atau gabungan beberapa ukuran?

Penetrasi, frekuensi pembelian, rata-rata pengeluaran, struktur kanal, dan risiko penghitungan ganda juga perlu diperiksa. Semakin tinggi tuntutan presisi, semakin banyak sumber pembanding diperlukan.

McKinsey memperlihatkan proses tersebut dalam Quantum Technology Monitor 2025. Estimasinya memadukan data publik, wawancara ahli, analisis internal, basis data pasar, laporan investor, serta siaran pers. Beberapa proyeksi disajikan dalam rentang untuk menampung ketidakpastian perkembangan teknologi, adopsi, dan kemampuan pasar bertumbuh.

Jadi, hasil market sizing bukan hanya angka. Hasilnya juga harus menjelaskan seberapa yakin kita terhadap angka tersebut.

---

Tidak Semua Market Sizing Harus Sama Dalamnya

Untuk kebutuhan praktis, market sizing dapat dibaca melalui empat tingkat pendekatan berikut. Pembagian ini bukan standar baku industri, melainkan cara kerja untuk menyesuaikan kedalaman riset dengan keputusan bisnis.

Gartner menyarankan kombinasi pendekatan top-down dan bottom-up. Pasar total kemudian dipersempit menjadi segmen sasaran, bagian yang dapat dilayani, serta peluang realistis sesuai kemampuan operasi dan distribusi perusahaan. Angka terbesar belum tentu menjadi angka paling berguna.

---

Mulailah dari Keputusan Bisnis

Ketika perusahaan meminta market sizing, pertanyaan pertama seharusnya bukan “berapa jumlah sampelnya?” Pertanyaan lebih penting berbunyi, “Keputusan apa yang akan dibuat setelah mengetahui angka tersebut?”

Perusahaan yang sedang menyaring beberapa kategori baru mungkin hanya perlu memahami skala pasar, arah pertumbuhan, dan kepadatan kompetisi. Estimasi sangat presisi belum tentu diperlukan pada tahap tersebut.

Kebutuhannya berubah saat perusahaan hendak membangun pabrik, memperluas distribusi, melakukan akuisisi, atau menempatkan investasi besar. Konsekuensi keputusan meningkat. Tingkat keyakinan terhadap estimasi pun harus lebih tinggi, sehingga sumber dan validasinya perlu lebih dalam.

Prinsipnya sederhana. Semakin besar konsekuensi keputusan bisnis, semakin kuat bukti yang dibutuhkan.

---

Jika Full Market Sizing Belum Diperlukan

Market sizing bukan satu-satunya cara untuk membaca peluang. Dalam banyak kasus, pendekatan lebih sederhana justru menghasilkan jawaban yang lebih berguna.

---

Market Opportunity Assessment

Pendekatan ini tidak memaksakan satu angka sebagai jawaban utama. Penilaian berfokus pada permintaan, pertumbuhan kategori, kebutuhan konsumen, intensitas kompetisi, hambatan masuk, serta ruang yang belum terisi. Pertanyaan akhirnya bergeser dari “berapa besar pasarnya?” menjadi “apakah pasar ini cukup menarik untuk kita masuki?”

Stripe menempatkan bukti permintaan, ukuran dan pertumbuhan pasar, kompetisi, serta kecocokan peluang dengan model bisnis sebagai bagian dari evaluasi. Populasi besar pun tidak otomatis berarti sebuah produk memiliki pasar.

---

Demand Estimation

Jika kebutuhan utama ialah potensi permintaan, estimasi dapat dibangun dari jumlah sasaran, penetrasi, frekuensi pembelian, dan nilai transaksi rata-rata.

Target Population × Penetration × Purchase Frequency × Average Purchase

Pendekatan tersebut lebih terkendali ketika keputusan bisnis dekat dengan perilaku konsumen. Namun, hasilnya tetap merupakan estimasi dari sisi permintaan. Nilainya belum tentu sama dengan penjualan industri aktual karena distribusi, ketersediaan produk, pembelian lintas wilayah, atau kanal tak tercakup dapat mengubah hasil.

---

Addressable Market dan Competitive Mapping

Pasar nasional belum tentu seluruhnya relevan bagi sebuah merek. Produk mungkin hanya bermain pada segmen premium, kota tertentu, kelompok konsumen khusus, atau kanal terbatas. Mengetahui bagian pasar yang realistis dilayani sering lebih bermanfaat daripada mengejar total nilai kategori.

Ada pula kasus ketika pertanyaan sebenarnya bukan tentang besarnya pasar. Perusahaan ingin mengetahui apakah masih ada ruang bagi produk baru. Riset dapat diarahkan pada kebutuhan konsumen, produk tersedia, rentang harga, kekuatan kompetitor, struktur kanal, dan kebutuhan yang belum terpenuhi.

Kadang, mengetahui “di mana peluangnya” lebih berguna daripada mengetahui “berapa besar seluruh pasarnya”.

---

Estimasi Bukan Sensus

Ada kecenderungan untuk menganggap hasil market sizing harus berbentuk satu angka pasti. “Ukuran pasar kategori ini Rp10,2 triliun.” Angka tersebut nyaman dimasukkan ke presentasi. Namun, rentang Rp9 sampai 11 triliun bisa lebih jujur apabila data memang menyimpan ketidakpastian.

Asumsi, sumber data, metode kalkulasi, dan batasan analisis seharusnya menjadi bagian dari hasil, bukan catatan kecil di halaman belakang.

Pada akhirnya, tujuan market sizing bukan menghasilkan angka sebesar atau sedetail mungkin. Tujuannya ialah menyediakan informasi secukupnya agar perusahaan dapat mengambil keputusan dengan lebih baik.

Maka, sebelum bertanya “berapa besar pasar kita?”, mungkin ada pertanyaan yang lebih penting. Keputusan apa yang ingin kita buat dari angka tersebut, dan seberapa yakin kita perlu terhadap jawabannya?

Dari sana, pendekatan riset yang tepat baru dapat ditentukan.

Jika Anda sedang mempertimbangkan kategori baru atau merencanakan ekspansi, Proxima Research dapat membantu memilih pendekatan paling sesuai. Tidak semua kebutuhan harus langsung dimulai dengan riset terbesar dan paling rumit. Mari diskusikan dahulu keputusan bisnisnya, data tersedia, serta tingkat keyakinan yang dibutuhkan.

---

Referensi

U.S. Small Business Administration, Market Research and Competitive Analysis Gartner, Product Planning: Capture Market Opportunities and Meet Customer Needs McKinsey & Company, The Year of Quantum: From Concept to Reality in 2025 Stripe, How to Find New Market Opportunity That Actually Works for Your Business Model

Email: marketing@proximaresearch.co.id

Contact: +6282299988600

Editor: Hendy Adhitya