Oleh Michael Martin
Setiap hari, berbagai platform berlomba mendapatkan perhatian kita.
Media sosial ingin kita terus menggulir layar. Streaming platform ingin kita menonton episode berikutnya. E-commerce ingin kita membuka satu promosi lagi. Brand berusaha menciptakan konten yang cukup menarik agar kita berhenti, melihat, mengeklik, lalu membeli.
Namun, di tengah kompetisi digital tersebut, muncul fenomena yang menurut saya menarik: olahraga komunitas justru berhasil membawa perhatian manusia keluar dari layar.
Run club tumbuh di berbagai kota. Lapangan padel semakin ramai. HYROX mulai diperbincangkan sebagai bentuk tantangan kebugaran baru. Pickleball pun perlahan membangun komunitasnya sendiri.
Saya perlu mengakui bahwa saya mengamati fenomena ini dari posisi yang agak berjarak. Saya seorang introvert, tidak bergabung dengan komunitas olahraga, dan bahkan tidak terlalu aktif di media sosial. Saya bukan orang yang rutin mengikuti tren komunitas atau mencari kegiatan bersama melalui platform digital.
Justru karena itu, fenomena ini menarik perhatian saya.
Jika perkembangan olahraga komunitas bahkan terlihat oleh seseorang yang berada di luar komunitas dan tidak aktif mengikuti arus media sosial, mungkin ada sesuatu yang lebih besar daripada sekadar pergantian tren olahraga.
Sebagai peneliti pasar, saya mulai melihatnya sebagai perubahan perilaku: bagaimana sebuah konten digital dapat membuat orang meninggalkan layar, datang ke suatu tempat, berinteraksi dengan orang asing, menghadapi tantangan bersama, lalu kembali lagi pada kesempatan berikutnya?
Dari pertanyaan itulah tulisan ini bermula.
Apakah olahraga komunitas sedang menunjukkan bentuk baru dari attention economy, ketika perhatian digital berhasil diubah menjadi kehadiran, partisipasi, dan rasa memiliki?
Perhatian sebagai Sumber Daya yang Terbatas
Konsep attention economy berangkat dari pemikiran bahwa ketika informasi semakin melimpah, perhatian manusia justru menjadi sumber daya yang semakin langka.
Herbert Simon menjelaskan bahwa kekayaan informasi menghasilkan kelangkaan terhadap sesuatu yang dikonsumsi oleh informasi tersebut, yaitu perhatian manusia. Dalam perkembangannya, perhatian kemudian diperlakukan sebagai sumber daya yang diperebutkan oleh media, platform, pengiklan, dan berbagai organisasi. (United Nations Economist Network, “Attention Economy”)
Selama ini, diskusi tentang attention economy banyak berpusat pada durasi seseorang berada di depan layar.
Namun, olahraga komunitas menunjukkan kemungkinan lain.
Nilai perhatian tidak selalu terletak pada lamanya seseorang melihat konten. Nilainya dapat meningkat ketika perhatian tersebut berubah menjadi tindakan: datang ke lokasi, mengikuti aktivitas, kembali pada kesempatan berikutnya, membangun relasi, lalu membagikan pengalaman itu kembali secara online.
Olahraga komunitas tidak berada di luar attention economy. Ia menciptakan jembatan antara online attention dan offline participation.
Bukan Hanya Run Club
Run club menjadi salah satu contoh paling terlihat.
Dalam laporan Year in Sport 2024, Strava mencatat peningkatan partisipasi komunitas lari secara global sebesar 59%. Sebanyak 58% responden mengatakan pernah memperoleh teman baru melalui kelompok kebugaran, sementara hampir satu dari lima responden Gen Z pernah berkencan dengan seseorang yang mereka temui melalui aktivitas olahraga. (Strava, Year in Sport 2024)
Laporan tersebut menggabungkan miliaran aktivitas dari komunitas Strava yang saat itu mencakup lebih dari 135 juta pengguna di lebih dari 190 negara, serta survei acak terhadap lebih dari 5.000 orang aktif, baik pengguna maupun nonpengguna Strava. (Strava, Year in Sport 2024)
Di Indonesia, Universitas Muhammadiyah Surakarta (dengan merujuk pada data Strava) melaporkan bahwa komunitas lari tumbuh hingga 83% selama 2024. Karena angka ini berasal dari sumber sekunder yang merujuk pada Strava, data tersebut lebih tepat dibaca sebagai indikasi arah perubahan daripada ukuran populasi nasional. (Universitas Muhammadiyah Surakarta, “Turning Running into a Lifestyle”)
Namun, pola yang sama tidak hanya terlihat pada lari.
Padel berkembang dari aktivitas yang relatif khusus menjadi bagian dari gaya hidup urban. Perkembangannya bahkan mulai bergerak dari aktivitas rekreasional menuju ekosistem kompetisi. Menurut Pengurus Besar Padel Indonesia, jumlah turnamen internasional FIP yang dipercayakan kepada Indonesia meningkat dari dua turnamen pada 2025 menjadi enam turnamen pada 2026.
Pada rangkaian 2026, jumlah peserta Indonesia juga meningkat dari sekitar 120 orang pada seri Yogyakarta menjadi sekitar 300 orang pada seri Jakarta. Seri Jakarta secara keseluruhan diikuti 510 peserta dari 31 negara. (ANTARA, “Indonesia Entrusted with Six FIP Padel Tournaments in 2026”)
Lalu muncul HYROX, yang mungkin merupakan olahraga “dengan tantangan-tantangan” yang belakangan sering terlihat di media sosial.
HYROX menggabungkan lari dengan rangkaian tantangan kebugaran fungsional. Format resminya mencakup delapan sesi lari yang diselingi delapan workout stations, seperti SkiErg, sled push, sled pull, burpee broad jumps, rowing, farmers carry, sandbag lunges, dan wall balls. Jakarta menjadi tuan rumah AirAsia HYROX pada 27–28 Juni 2026 di Nusantara International Convention Exhibition, Banten. (HYROX Jakarta Official Event Information dan HYROX Jakarta Official Floor Plan)
Pickleball juga mulai memperlihatkan pola serupa. Pada Maret 2026, Indonesia Pickleball Federation menyatakan bahwa kejuaraan antarkomunitas telah berlangsung hampir setiap bulan, sejalan dengan pembukaan lapangan baru dan perluasan aktivitas komunitas. (ANTARA, “Pickleball Makin Populer, PB IPF Tambah Sejumlah Lapangan”)
Running, padel, HYROX, dan pickleball tentu memiliki format berbeda. Namun, semuanya membawa elemen yang relatif serupa:
Inilah yang membuatnya relevan dalam pembahasan attention economy.
Dari Konten Menjadi Komunitas
Perjalanan peserta kemungkinan dimulai jauh sebelum aktivitas berlangsung.
Seseorang melihat foto komunitas lari, video pertandingan padel, atau potongan peserta HYROX mendorong sled di media sosial. Konten tersebut memunculkan rasa ingin tahu, aspirasi, atau fear of missing out. Perhatian kemudian berubah menjadi percobaan pertama.
Jika pengalamannya terasa menyenangkan atau bermakna, ia kembali. Setelah itu, ia mungkin membagikan pencapaian, skor, foto kelompok, atau medalinya. Konten tersebut lalu menarik perhatian orang berikutnya.
Siklusnya secara sederhana dapat digambarkan sebagai berikut:
Ini merupakan interpretasi perilaku, bukan kesimpulan langsung dari satu sumber data tertentu.
Namun, perkembangan fitur Strava menunjukkan bahwa hubungan antara platform digital dan partisipasi offline semakin disadari secara komersial. Pada Juli 2026, Strava meluncurkan fitur yang membantu pengguna menemukan group runs, klub, dan perlombaan berdasarkan aktivitas serta lokasi mereka. (Strava, “Race and Club Event Discovery,” 2026)
Platform tidak lagi hanya mencatat aktivitas setelah aktivitas itu terjadi. Platform mulai membantu menentukan kegiatan offline yang akan dilakukan pengguna.
Di Balik Perhatian, Ada Kebutuhan untuk Terhubung
Mengapa perhatian terhadap olahraga komunitas dapat berubah menjadi partisipasi berulang?
Salah satu hipotesisnya adalah karena aktivitas tersebut tidak hanya menawarkan kebugaran dan pencapaian. Ia juga menawarkan cara yang relatif natural untuk bertemu orang lain.
Hipotesis ini relevan jika ditempatkan dalam konteks sosial yang lebih luas. World Health Organization melaporkan bahwa sekitar 15,8% populasi global (atau hampir satu dari enam orang) mengalami kesepian. Di kalangan remaja, angkanya mencapai sekitar 21%. (WHO, “Social Connection,” 2025)
Temuan tersebut tidak membuktikan bahwa kesepian menyebabkan pertumbuhan olahraga komunitas. Perkembangan run club, padel, atau HYROX juga tidak berarti semua pesertanya merasa kesepian.
Namun, jika dibaca bersama, keduanya menghasilkan pertanyaan riset yang layak diuji:
Apakah olahraga komunitas tumbuh karena memberikan koneksi sosial tanpa membuat seseorang merasa sedang “mencari teman”?
Mengajak orang asing berteman secara langsung dapat terasa canggung. Sebaliknya, mengajak seseorang berlari, bermain padel, atau berlatih menghadapi tantangan HYROX terasa lebih natural.
Aktivitas menyediakan jadwal, tempat, tujuan, dan bahan pembicaraan. Inilah yang dapat disebut sebagai structured sociability: interaksi sosial yang terjadi di sekitar aktivitas bersama, tanpa tuntutan untuk langsung membangun kedekatan.
Datang karena Tren, Bertahan karena Makna
Jika seseorang ditanya mengapa mengikuti aktivitas tersebut, jawabannya mungkin sederhana:
Semua jawaban tersebut mungkin benar.
Namun, alasan seseorang pertama kali datang belum tentu sama dengan alasan yang membuatnya terus kembali.
Dari perspektif riset konsumen, kita perlu membedakan:
Survei dapat mengukur luasnya setiap motivasi. Namun, observasi, diary study, IDI, atau wawancara setelah aktivitas dapat mengungkap manfaat yang sulit dijelaskan secara langsung.
Pertanyaan risetnya bukan lagi hanya:
“Apakah konsumen melihat konten kita?”
Tetapi juga bertambah:
“Ke mana perhatian tersebut bergerak setelah konten dilihat?”
Dari Attention Menuju Attendance dan Attachment
Olahraga komunitas menunjukkan tiga tahapan nilai yang berbeda:
Sebuah kampanye dapat menghasilkan lonjakan perhatian dalam waktu singkat. Komunitas yang sehat berpotensi menghasilkan rutinitas, relasi, identitas, dan partisipasi berulang.
Karena itu, peluang bagi brand bukan hanya memasang logo di jersey, lapangan, atau area kompetisi. Tantangan sebenarnya adalah memahami bagaimana brand dapat mendukung pengalaman komunitas tanpa mengambil alih identitas yang membuat komunitas tersebut dipercaya.
Memenangkan Perhatian dengan Membawa Orang Keluar dari Layar
Saya mungkin tetap tidak akan bergabung dengan run club dalam waktu dekat. Sebagai seorang introvert, berolahraga sendiri masih terdengar lebih nyaman daripada harus datang dan berkenalan dengan banyak orang baru.
Namun, mungkin justru jarak itulah yang membuat fenomena ini menarik bagi saya.
Run club, padel, HYROX, dan olahraga komunitas lain menunjukkan bahwa di tengah dunia yang terus memperebutkan perhatian melalui layar, manusia masih mencari alasan untuk hadir secara fisik, menghadapi sesuatu bersama, dan merasa menjadi bagian dari sebuah kelompok.
Perhatian yang paling bernilai mungkin bukan perhatian yang berhenti pada layar. Perhatian menjadi lebih kuat ketika ia mendorong manusia melakukan sesuatu, bertemu seseorang, membangun rutinitas, dan menciptakan identitas baru.
Mungkin inilah evolusi berikutnya dari attention economy: bukan hanya memenangkan perhatian konsumen, tetapi mengubah perhatian menjadi kehadiran, dan kehadiran menjadi rasa memiliki.
Official Address:
Komplek Royal Palace, Blok B No. 24
Jl. Prof. Dr. Soepomo No.178A, Menteng Dalam, Tebet, Jakarta Selatan 12870
Copyright © 2026 Proxima Research. All Rights Reserved